天貓是一個B2C的電商平臺，跟自營電商內(nèi)容產(chǎn)出和控制上有巨大的差異點。
尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理韋邵曾在尼爾森消費者研究報告中說到：隨著消費者收入遞增，他們越來越希望買到另他們感到愉悅的有品質(zhì)的商品。
消費升級是今年各大電商平臺都在熱議的的話題，在這個大背景下，作為電商領(lǐng)頭軍的天貓，一直不斷挖掘與迎合消費者的訴求優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)，來更好的契合優(yōu)質(zhì)用戶對更好生活追求的意愿。
天貓APP的本次升級就是符合這個大背景下的產(chǎn)品體驗改造的一個開端。
人群消費特征
在改版伊始，我們對目標(biāo)人群重新進行了定義。天貓APP要更多的服務(wù)于品質(zhì)用戶，追求品牌的年輕消費群體。
通過這些用戶的一系列購買數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，他們更喜歡購買B類商品，更注重購買效率，瀏覽更少的商品就可以進行決策購買。
因此，商品的展示形態(tài)上就對設(shè)計師提出了更高的要求：一方面通過各種個性化等手段，讓用戶更快的定位到自己喜歡的商品；另一方面，通過形式的設(shè)計，要幫助天貓商家凸顯售賣商品的商品力，讓目標(biāo)用戶可以快速get最關(guān)鍵的商品信息來判斷是否需要購買。
天貓品牌
5月23日天貓品牌升級發(fā)布會盛大召開，天貓slogan正式更名：理想生活上天貓。天貓希望從一個賣貨平臺的形象逐漸升級成為理解方式的倡導(dǎo)者形象。升級后的天貓和目標(biāo)人群的消費形象特征所匹配，整體的品牌形象定位更國際化，年輕化，品質(zhì)化。
這對設(shè)計師要求也就成為：天貓APP的產(chǎn)品設(shè)計表達(dá)是天貓品牌和消費者的一個核心溝通媒介，我們要讓用戶在端上的內(nèi)容消費、購買行為能夠感知天貓帶來的品牌新主張。
電商平臺的品質(zhì)障礙
天貓是一個B2C的電商平臺，跟自營電商內(nèi)容產(chǎn)出和控制上有巨大的差異點。即內(nèi)容的產(chǎn)出根源在商家手中，展示給用戶的商品的信息如商品圖等在之前很長一段時間內(nèi)都是由商家提供平臺，平臺進行具體展示。商家的設(shè)計師水平似乎基本決定了商品展示的最終設(shè)計質(zhì)量。
天貓平臺的設(shè)計師也逐漸意識到商品內(nèi)容本身的設(shè)計的重要性（比如商品圖），如果沒有質(zhì)量強控，對平臺的整體設(shè)計品質(zhì)傷害巨大。我們要提升設(shè)計品質(zhì)，僅僅依賴產(chǎn)品框架設(shè)計，是不可能實現(xiàn)的。正視并良好解決商品內(nèi)容質(zhì)量的障礙，是這次改版的一個巨大挑戰(zhàn)。各品牌質(zhì)量要拉到一致水平，并且也不能喪失各品牌的特征是必須堅持的內(nèi)容處理原則。
以上部分都是改版的背景和現(xiàn)實狀況，我們在本次貓客首頁上分別制定了對應(yīng)的設(shè)計策略。
容器升級
我們認(rèn)為商品是任何購物性平臺與品牌與消費者之間最原始的鏈接。同時我們也希望能用最簡單的方式來降低用戶認(rèn)知成本，不再是一層一層的進入入口，而是能直接觸達(dá)商品，通過凸顯商品本身優(yōu)勢屬性，來達(dá)到效率購物的目的。
所以在容器升級上主要做了兩件事情：框架扁平化與商品坑位升級。
框架扁平化
新天貓APP從一級導(dǎo)航開始，每一個tab都聚焦一件事，用戶認(rèn)知更清晰。
為了加強商品表現(xiàn)力，在容器的信息表達(dá)上相較于老版也更加扁平，從復(fù)雜錯落的入口變?yōu)榱丝游坏慕M合，結(jié)構(gòu)極為簡單。利用大數(shù)據(jù)推薦精選商品，讓用戶與商品直接觸達(dá)。
商品坑升級
在簡單易懂的頁面框架下，我們重新思考了商品展現(xiàn)以及組合方式。
我們在商品容器上構(gòu)建明確的分區(qū)，制定出穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，便于理解和記憶，達(dá)到能不斷的透傳商品價值的目的。同時也對商品容器做橫向擴展，去滿足不同業(yè)務(wù)及場景的需求。
Tmall BRAND強化
大家一起來猜猜哪個是天貓？
（↓從左到右依次為：大眾點評、淘寶、天貓、京東）
在電商APP界面越來越趨同，以及天貓品牌升級的大背景下。
此次貓客首頁改版以“Tmall”為載體一直貫穿，從用戶打開APP開始不斷強調(diào)Tmall，同時把Tmall提升到首頁的核心區(qū)域并賦予更多情感化及商業(yè)化的功能，讓用戶從第一感官以及認(rèn)知上知道這是天貓。
打開天貓APP，從閃屏到首頁
Doodle的運用
能支持熱點事件營銷，并結(jié)合搜索關(guān)鍵詞產(chǎn)生商業(yè)價值，成為品牌活動的一個新流量陣地：
支持多種格式文件：
內(nèi)容化設(shè)計
為了保證整個天貓平臺最終呈現(xiàn)給用戶的品質(zhì)，不能僅依賴于產(chǎn)品設(shè)計，更應(yīng)該對內(nèi)容做優(yōu)化設(shè)計。
以針對商品圖優(yōu)化為例，我們做了兩件事情：商品圖排版建議與商品打底圖強控&白名單。
商品圖排版建議
商品打底圖強控&白名單
為了避免首頁出現(xiàn)下圖左側(cè)情況出現(xiàn)，我們制定了平臺商品圖規(guī)范輸入給商家，強控產(chǎn)出：首頁所有的商品都保證有一張白底圖作為打底素材。同時為了保證優(yōu)質(zhì)商家品牌調(diào)性及平臺豐富度，我們特地組織成了設(shè)計師審核小分隊，大家一起來人工篩選出那些商品圖有自己調(diào)性，品質(zhì)高的商家，為他們開通綠色通道，允許不使用白底圖，使用帶有品牌特色的商品主圖。
這樣就不僅保障了平臺商品內(nèi)容的整體品質(zhì)，也讓品質(zhì)商家保留了自己的品牌調(diào)性。
實施商品打底圖強控&白名單后首頁圖片質(zhì)量提升效果：
細(xì)節(jié)打磨
在設(shè)計過程中，我們也挖掘了很多體驗上的小創(chuàng)新，希望能帶給用戶更有品質(zhì)的小驚喜的體驗感受。下面舉兩個例子分享。
首焦banner視差
在新banner模板基礎(chǔ)上衍生出分層產(chǎn)出即可實現(xiàn)視差及重力感應(yīng)效果，讓整個產(chǎn)品更生動富有細(xì)節(jié)。
新人引導(dǎo)
由于此次改版最大亮點在于商品力的表現(xiàn)上，所以在新人引導(dǎo)這塊我們用了輕互動的形式，讓用戶可以通過小游戲的方式，通過滑動信息模塊來感受商品坑每個區(qū)塊的含義。
首頁整個從設(shè)計到開發(fā)上線的過程背負(fù)著很大的壓力。就像標(biāo)題中講的，這次改版可能是天貓app史上的最大的改版，是面向消費升級的第一次大嘗試。在過程中，項目組的每個成員都抱了最壞的打算，即使出現(xiàn)極大的反彈，我們也要堅定的往這個方向走。
上線之后，我們也在各個輿情平臺上聽到了很多用戶聲音。有很多鼓勵的說天貓跟其他電商終于不一樣了，也有批評的說那么多入口有些找不到了。我們一邊聆聽用戶，一邊在加速進行迭代優(yōu)化。
大家一定能看到越來越好的天貓APP！
希望大家讀完本文，能夠了解到我們的設(shè)計過程。也能通過這些設(shè)計探索理解天貓App的愿景：做最好的品質(zhì)購物App。
