從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，若想要進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，我們大體會(huì)使用3種主要的方式，既內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的3種開(kāi)展形式。當(dāng)有人就內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題向我請(qǐng)教的時(shí)候，我大多數(shù)情況下都會(huì)告訴他們：“搞清楚你為何要進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，你的目的是什么?”在搞清楚這個(gè)問(wèn)題之后，你就可以選擇最適合你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式了。
如果你還沒(méi)搞清楚你為何要做一件事情，那么你將無(wú)法判斷自己在這件事情上做的是否成功。
方法一：增加流量
在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的3種形式中，增加流量是被采用的最廣的一種方式。使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加網(wǎng)站的流量，你需要專(zhuān)注于創(chuàng)造吸引人的文章標(biāo)題、關(guān)注當(dāng)下的潮流和流行話(huà)題、尋求知名認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)發(fā)你的文章、讓有影響力的人物在自己的博客上推薦你的網(wǎng)站，以及讓讀者可以輕松分享你所發(fā)布的內(nèi)容等。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的每一種方式，都需要你專(zhuān)注于不同的領(lǐng)域，正因?yàn)榇耍也磐扑]你必須了解正在使用的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式。否則，很有可能在你經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的努力之后，突然發(fā)現(xiàn)此前所有的工作都是錯(cuò)誤的，你肯定不想陷入這個(gè)境地。
因?yàn)樵黾恿髁渴且粋€(gè)非常寬泛的概念，所以這意味著你所追求的，是盡可能多的眼球。如果你想增加流量，你就不能專(zhuān)注于追求“目標(biāo)受眾”，而是應(yīng)該專(zhuān)注于吸引“所有受眾”。此前我為了增加網(wǎng)站的流量，經(jīng)常會(huì)在Hacker News的平臺(tái)上發(fā)表博文。我選擇這里的原因，并不是因?yàn)檫@里有我的目標(biāo)用戶(hù)，而是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量多，能讓我的文章接觸到盡可能多的讀者。
這種營(yíng)銷(xiāo)方式雖然缺乏精準(zhǔn)性，但是這并不意味著這是一種低效的營(yíng)銷(xiāo)方式。它所使用的，是一種“廣撒網(wǎng)”的方式;你所獲得的流量越多，越有可能接觸到那些喜愛(ài)你的內(nèi)容的用戶(hù)。這部分用戶(hù)將很有可能在未來(lái)轉(zhuǎn)化為你的核心受眾。
你所需要記住的一點(diǎn)是，流量這個(gè)東西會(huì)經(jīng)常因?yàn)橐恍┎幻髟蚝鸵恍┎豢煽匾蛩爻霈F(xiàn)動(dòng)蕩。例如，一個(gè)知名的博主轉(zhuǎn)發(fā)了一篇你的文章，或是你的一篇文章突然感染了身邊的所有人，他們紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。這個(gè)時(shí)候你的網(wǎng)站就會(huì)出現(xiàn)流量激增的情況，但是這并不意味著在接下來(lái)長(zhǎng)期的一段時(shí)間內(nèi)，你的網(wǎng)站都會(huì)獲得如此多的流量。
因?yàn)檫@個(gè)原因，我在統(tǒng)計(jì)流量的時(shí)候，通常會(huì)按照平均值進(jìn)行計(jì)算。如果你在統(tǒng)計(jì)流量的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)過(guò)去幾個(gè)月的時(shí)間中，你的流量平均值出現(xiàn)了上漲，這很可能意味著你的努力得到了回報(bào)。不要因?yàn)槟骋惶斓牧髁可蠞q而高興，也不要因?yàn)槟骋恢艿牧髁肯陆刀趩剩阈枰P(guān)注的是較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的流量走勢(shì)。
方法二：建立存在感和信任感
Moz創(chuàng)始人Rand Fishkin在幾年前曾對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行過(guò)一次演講，他的這次演講也讓我收獲了許多。
他認(rèn)為，內(nèi)容不應(yīng)該被直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，而是應(yīng)該用來(lái)與受眾建立存在感、喜愛(ài)度和信任感。當(dāng)你試圖和受眾建立起某種融洽的關(guān)系的時(shí)候，你實(shí)際上不僅與當(dāng)前的受眾建立起了關(guān)系，還與他們身邊的其他人建立起了關(guān)系。他們會(huì)將你和你的產(chǎn)品介紹給身邊的其他人。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品是經(jīng)由身邊好友推薦的時(shí)候，人們會(huì)很自然的對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)不錯(cuò)的第一印象。
是的，相比于點(diǎn)擊量和注冊(cè)量，你與受眾所建立的關(guān)系顯得更難以統(tǒng)計(jì)和衡量。但是這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)，經(jīng)常會(huì)起到重要的作用。而且其實(shí)你是可以通過(guò)一些方式來(lái)對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行衡量的。例如回訪(fǎng)訪(fǎng)客、社交媒體上的粉絲以及博客平臺(tái)、社交媒體和各個(gè)論壇提到你的產(chǎn)品的次數(shù)等，這些指標(biāo)都代表者消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。
如果你想使用這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展形式，你就不應(yīng)關(guān)注與內(nèi)容的數(shù)量，而應(yīng)該關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量，你要為受眾提供實(shí)用、可靠、高質(zhì)量和獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容。當(dāng)人們剛開(kāi)始接觸內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)自己缺少高質(zhì)量?jī)?nèi)容，于是我們就會(huì)忽略?xún)?nèi)容的質(zhì)量，轉(zhuǎn)而定期發(fā)布一些所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在發(fā)布的內(nèi)容。要知道，這些內(nèi)容非但不會(huì)幫助你與受眾建立信任感，反而還會(huì)讓你損失現(xiàn)有受眾。你要避免粗制濫造、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的內(nèi)容。如果暫時(shí)沒(méi)有優(yōu)秀內(nèi)容，與其用低質(zhì)內(nèi)容代替，還不如不發(fā)。
方法三：增加轉(zhuǎn)化率
在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的三種形式中，增加轉(zhuǎn)化率是最具體的一種。這個(gè)形式的目標(biāo)，通常是讓讀者進(jìn)行注冊(cè)，例如注冊(cè)你的軟件產(chǎn)品、訂閱你的郵件或是購(gòu)買(mǎi)硬件產(chǎn)品等。增加轉(zhuǎn)化率的工作，有點(diǎn)像優(yōu)化著陸頁(yè)面，你要對(duì)注冊(cè)(或購(gòu)買(mǎi))程序進(jìn)行優(yōu)化。
在所有這三種方式中，增加轉(zhuǎn)化率是我最不喜歡的一個(gè)，我也不推薦企業(yè)使用這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式。因?yàn)檗D(zhuǎn)化率在營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化領(lǐng)域中，屬于短期行為。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本身，則屬于一種長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式，其目標(biāo)在于慢慢為你累計(jì)客戶(hù)數(shù)量。
如果你想使用這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，你需要專(zhuān)注于如下幾件事情：展示你現(xiàn)在的客戶(hù)對(duì)你有多滿(mǎn)意、在社交媒體上只追逐那些最有可能購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的人、花大量時(shí)間來(lái)查看轉(zhuǎn)化數(shù)字、設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)布局，方便用戶(hù)一鍵購(gòu)買(mǎi)。這種方式有點(diǎn)像發(fā)產(chǎn)品軟文：表面上你所發(fā)布的是內(nèi)容，而實(shí)際上你明顯在進(jìn)行推銷(xiāo)。
選擇你自己的方式
你可以將這三種方式進(jìn)行混合，但是你必須要明確哪種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式是你最主要的營(yíng)銷(xiāo)方式，并且根據(jù)其做出內(nèi)容戰(zhàn)略。另外當(dāng)你選擇了一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式之后，你要關(guān)注相應(yīng)的數(shù)據(jù)，來(lái)衡量自己的營(yíng)銷(xiāo)效果。
