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　　一則萬寶路的香煙廣告，使得“美國香煙牛仔”的形象數(shù)十年來常盛不衰，他那粗獷豪邁、自由奔放、奮斗不懈的“真正的男子漢”精神，帶給人們(現(xiàn)實的和潛在的消費者)一個多彩多姿的動感世界。一則太陽神的廣告片“當(dāng)太陽生起的時候——我們的愛天長地久”，帶給人們(現(xiàn)實的和潛在的消費者)的是一個生機勃勃的愛的天地。可見，廣告人的天地其
實無限大，關(guān)鍵是如何去把握。

　　追根尋源，一個優(yōu)秀的廣告作品的產(chǎn)生，其成功的關(guān)鍵固然有許多。但說到底，僅僅源于一個優(yōu)秀的、不同凡響的廣告創(chuàng)意。

　　在廣告界經(jīng)常被問到的問題，就是如何把握“廣告創(chuàng)意”、如何“提高廣告創(chuàng)意能力”、怎樣才能“有一個好的創(chuàng)意”等等。其實，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是：優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的出發(fā)點必須是“為營銷而宣傳”

　　萬寶路香煙的最初廣告創(chuàng)意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”，最初廣告的廣告商選用了不同的女士孩子進行創(chuàng)意和宣傳，以致在大多數(shù)廣告受眾人的印象中該香煙成了婦孺皆宜的弱勢形象代言品牌，嚴重的影響了該香煙的銷量。之后，萬寶路香煙改換了香煙廣告商。新的廣告商經(jīng)過充分的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這一致命的廣告策劃失誤，重新策劃和選擇了新的香煙廣告創(chuàng)意，重塑出嶄新的美國人推崇備致的典型男子漢形象——“美國西部香煙牛仔”，著力渲染了美國人的豪邁、堅韌、不屈不鐃、敢于開拓以及美國西部天高地遠、落霞漫天、奔馬滿地的空曠和異域風(fēng)光，著力渲染了萬寶路香煙新的強勢品牌，徹底拋棄了原有的弱勢品牌形象，使其成了美國真正男子漢的象征，一舉改變了萬寶路香煙的滯銷狀態(tài)，，走出了一條“借助公共媒體的成功”的“營銷宣傳”之路。也使得“美國西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意成了現(xiàn)代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道。

　　由此可見，廣告創(chuàng)意的出發(fā)點必須是“為營銷而宣傳”。任何廣告作品，如果失去了這一基本出發(fā)點，那么不管作品如何花梢，都將墮入公益短片、泡末電視劇的圈子，失去了為為營銷而宣傳的廣告創(chuàng)意的本意。

　　優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的終點必須是“宣傳最終是為了營銷”

　　一則案例：“2002年下半年的河南市場，一個廣東化妝品廠家為自己品牌名叫‘馨X’的化妝品作廣告，在河南省每月扔下300萬的廣告費，然而每月銷售回款竟然不足30萬元！原因只有一個：代理商分銷實力不足、貨品能見度小，廣告成了一個往代理商臉上貼金的奢侈品。”(見吳海明《透褪傳統(tǒng)廣告模式的沒落》，《中國廣告》2003年5期)

　　其實，廣告的目的只是“借助公共媒體的營銷”活動而已。這就決定了優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的終點也必須是“宣傳最終是為了營銷”。否則，任何優(yōu)秀的創(chuàng)意都只能成了“往代理商臉上貼金的奢侈品。”“在圈外人的概念中，廣告人可以靠腦袋吃飯。甚至……是花別人的錢還要別人付費的一份職業(yè)。其實。對于從業(yè)有十年以上的廣告人來講，這份職業(yè)的冷暖只有自己知道”(同上)。用“戴著鐐銬起舞”來形容當(dāng)今的廣告人是再恰當(dāng)不過的了，這個“鐐銬”就是廣告主為了營銷的目的而立下的種種規(guī)矩和限制，是廣告人從事豐富多彩或富有特色的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意時的“宣傳”活動避無可避的禁錮。

　　優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的誕生必須是“博學(xué)廣采、厚積薄發(fā)”的過程

　　這要從廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生流程說起。對廣告創(chuàng)意的流程，有廣告人常用幾句話來形容：

　　*準(zhǔn)備過程：

　　昨夜西風(fēng)凋碧樹，

　　獨上高樓，

　　望盡天涯路。

　　*醞釀過程：

　　衣帶漸寬終不悔，

　　為伊消得人憔悴。

　　*頓悟過程：

　　眾里尋他千百度，

　　暮然回首，

　　那人卻在燈火闌珊處。

　　*驗證過程：

　　大膽假設(shè)，

　　小心求證。

　　這是正確的。如果將上述廣告創(chuàng)意的流程拆開解釋，那么就是：

　　一、準(zhǔn)備過程，實際上是一個博學(xué)廣采的過程，也是一個十分寂寞苦苦求索的過程，是“獨上”高樓、是“獨自”“望盡天涯路”的過程。現(xiàn)在大多數(shù)的廣告人心態(tài)比較浮躁，好大喜功，貪圖一蹴而成，很少有幾個能沉下心來，多讀幾本書，博學(xué)廣采，窮盡天涯路。許多人雖說是肚里沒有幾滴墨水，照樣鼻子尖上插大蔥——裝“象”，自己連錯別字還沒有弄清楚呢，竟然也要笑“風(fēng)流”。如此下來，創(chuàng)意就成了愣小子的“闖異”“撞疑”。國際廣告大師李·奧·貝納在談到其天才創(chuàng)意時說：創(chuàng)意秘訣在哪里?就在他的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)一——文件夾是他隨時隨地記錄下來的使其感動的“片言只語”或構(gòu)想，而資料剪貼簿是他每星期從報紙雜志上剪貼下來的各種廣告。廣告創(chuàng)意實際上是一個綜合調(diào)動廣告人一生知識、經(jīng)驗及記憶印象，并將此按特定意圖加以重新組合的過程。(見《廣告學(xué)》教程李寶元著)可見，大師的成才之路，也是一番“獨上”高樓、“獨自”“望盡天涯路”的過程。

　　二、醞釀過程，實際上是一個再加工的過程，是廣告人在輸入了廣告主的產(chǎn)品要求廣告目的等元素以后，依據(jù)自己的經(jīng)驗積累廣告形式方式手段等元素，“厚積薄發(fā)”的一個中間加工過程。這個過程同樣是一個(或一群)廣告人“甘苦自知”的寂寞過程。其前提條件就是是否對廣告的“經(jīng)驗積累廣告形式方式手段等元素”的完全掌握和靈活運用，是否曾經(jīng)有過“望盡天涯路”的痛苦過程；也是在“戴著鐐銬起舞”過程中的一個相當(dāng)痛苦的掙扎過程。

　　三、頓悟過程，其實只是一個找到和發(fā)現(xiàn)解決問題的突然的轉(zhuǎn)折時刻，是“厚積薄發(fā)”的“薄發(fā)”時刻。很多人醉心于這一時刻的到來，期盼于這一時刻的到來，這本無可厚非。但大多人忽略了這一時刻到來之前的“厚積”過程，忽略了這之前的“望盡天涯路”、“為‘厚積’消得人憔悴”的積累過程。因而使得自己的“醉心”只能是望梅止渴、緣木求魚了。

　　優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的成功必須“根植和服務(wù)于大眾(廣告受眾)”

　　這也就是前面廣告創(chuàng)意過程中最后一點“驗證過程”的基本前提所在——廣告創(chuàng)意的成功必須“根植和服務(wù)于大眾(廣告受眾)”。

　　要廣告創(chuàng)意成功的服務(wù)于大眾(廣告受眾)，必須具有最基本的幾點：貼切、震撼力、恒久性。所以：

　　一、成功的創(chuàng)意必須是貼切的新鮮的

　　何謂貼切？“貼切”就是指廣告作品將產(chǎn)品與消費者的需求進行最完美的結(jié)合，并具有深入人心的促銷的美感，塑造了消費者對廣告內(nèi)容的最佳接受心理。所以，創(chuàng)意的貼切往往是十分簡單的、概念幾近單一的、鮮明的、沒有任何溝通和理解上的困難，這樣才能易于進入消費者的心智。貼切的創(chuàng)意又往往是新鮮的；之所以新鮮，是因為這種意念往往來源于“突破常規(guī)”，突破如此平常而又毫無新意的一般概念，使得廣告要訴求的這個概念顯得更加與眾不同、新穎別致了。萬寶路香煙“美國西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意就是最好明證。

　　二、成功的創(chuàng)意必須是具有震撼力的

　　象太陽神的品牌廣告，首先就是靠宏偉的場面或驚心動魄的事件而產(chǎn)生無盡創(chuàng)意的。這種震撼力能打破“觀眾漠視”的能力，收到意想不到的廣告效果。當(dāng)然前提是廣告創(chuàng)意的選擇必須正確；盡量避免落入公益短片、泡末電視劇的圈子。

　　三、成功的創(chuàng)意必然是恒久的、有生命力的

　　成功的貼切的創(chuàng)意往往具有強勁的生命力，并以此維持其在市場競爭中的占位形象，給消費者留下永久的深刻的印象。萬寶路香煙的廣告創(chuàng)意就是一幅有恒久生命力的“美國牛仔”占位形象。這是任何香煙廣告都無法比擬的。雀巢咖啡一句“——味道好極了”的廣告創(chuàng)意，也是一幅具有恒久生命力的“音樂品位”的占位形象，是任何同類飲料廣告中無法比擬的優(yōu)秀創(chuàng)意。

　　所以，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意(概念)必然會立即喚起人們的共鳴，這是與廣告作品中好的貼切創(chuàng)意分不開的。當(dāng)然，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必需要有精心的構(gòu)思，才能有效地表現(xiàn)作品的主題、意境和風(fēng)格。而構(gòu)思的基礎(chǔ)，卻來自于對市場各類有價值材料的掌握與分析，來自對廣告的“經(jīng)驗積累廣告形式方式手段等元素”的完全掌握和靈活運用，來自對中外許多優(yōu)秀廣告作品的模仿與借鑒，當(dāng)然還來自于依靠集體的力量去相互“激蕩”，運用創(chuàng)造性的思維方法按廣告目標(biāo)去組合信息，導(dǎo)致嶄新創(chuàng)意的產(chǎn)生。

　　從廣告人的角度看，廣告創(chuàng)意滲透到優(yōu)秀廣告策劃的全過程，并引導(dǎo)廣告策劃走向成功或失敗。而從社會學(xué)的角度看，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意還必須加入一定的文化背景，不同民族的文化由于長期的沉淀積累，已經(jīng)形成了某些恒久不變的共同的道德行為準(zhǔn)則，廣告人必須及時把握某一階段社會情感的潮流和動向，從而真正提煉出能成為廣大消費者(廣告受眾)知音的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意。

（張景國編輯稿）

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現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵